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            阿里發布“翱象”,新零售再落一子

            來源:電商在線 | 2021-06-04 10:04 | 作者:楊泥娃

            疫情催化下,同城零售這個詞變得時髦起來。


            這個看似新鮮的概念,更像O2O的進化版。消費者網上下單,體驗到的“小時達”、“半日達”這些確定性的即時服務,背后其實是越來越快的零售線上、線下一體化進程。而在這個過程中,一邊是社區團購的硝煙彌漫,一邊是直播和短視頻也在同城領域劃地盤,傳統商超和電商平臺在同城零售的版圖上,迎來許多新對手。


            過去一年,滴滴、美團、拼多多、京東攜社區團購平臺攻入小區,艾媒咨詢數據顯示,2020年社區團購市場規模720億元,到2022年預計達到1020億元。


            據36氪報道,今年社區團購的目標定的更高,各家都立下軍令狀,目標是“業績翻倍”。美團優選GMV要沖刺2000億,達到 5000-6000萬/天的單量,多多買菜目標1500億,橙心優選1000億,興盛優選800億。


            但與其說是受社區團購影響,主要還是商超的數字化能力還跟不上消費者多元需求的變化速度。


            在電商平臺對傳統商超“舊城改造”1.0階段,互聯網大廠入局,平臺給了傳統超市們在線上觸達消費者的窗口,以及更確定性的履約能力。但隨著越來越多的新渠道涌現,比拼供應鏈的2.0階段,電商平臺與傳統商超的合作模式有些“不夠用”了。


            大廠們開始在同城零售的故事上找新解法:去年京東到家上線海博系統,阿里也剛剛官宣了翱象數智解決方案,平臺們做起Saas生意。


            這背后,其實是生意視角的全盤變化,從原先的平臺思路轉換到跟商家站在一起,當同城零售的戰事愈演愈烈,大廠們卻下場做Saas干起“臟活累活”,又是為何?


            社區團購沖擊,超市日子不好過


            去年的一場疫情,對零售業帶來的變化顯而易見:更多的人習慣線上下單,也學會了線下自提。當然,如果沒有疫情,商超們的數字化進程也將推演到這一步,但是被資本押注的社區團購,提前“養”出了這種消費習慣。


            “從我們的觀察來看,社區團購基本上會造成超市客單和銷售20~30%的下降?!敝袊B鎖經營協會秘書長彭建真對「電商在線」說。


            而社區團購解決了生鮮線上化的痛點,這讓原本在線下盤踞著生鮮優勢的超市們慌了神。生鮮在線上的消費入口主要是App和小程序,數據顯示,生鮮App的月活從2019年的12月到2020年12月增長了將近50%,但是生鮮小程序的增長更快,達到了367%的增長。


            “小程序指向的就是社區團購?!迸斫ㄕ嬲f。


            快速起量的同時,社區團購也打破了一些供應商與傳統商超之間的連接。傳統商超與供應商的賬期大概在30天、60天甚至90天不等,但社區團購的賬期只有1-2天,鮮明對比下,供應商的渠道選擇發生了變化。


            今年的一季度業績報告,成了傳統商超們經營情況的側寫,大多數企業的營收和利潤都呈現下滑。不止一家企業表示,除了新冠疫情影響外,還受到線上業務特別是社區團購等新興業務的沖擊。

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            高鑫零售CEO、大潤發董事長兼CEO林小海坦言,過去五年時間里,大潤發來客數量以每年5%的速度在下滑,因為用戶線上化習慣在養成,尤其是疫情加速了這一過程,社區團購等模式也加速消費者被數字化教育,線上占比提升是不可逆的。


            “但實體企業還不能完全盲目的跟隨,我們還是要守住我們的社區陣地?!痹谂斫ㄕ婵磥?,社區團購代表的是資本平臺驅動的流量思維,而未來零售企業的競爭一定是以數據驅動的消費者洞察和觸達能力。


            換句話說,社區團購比拼的是供應鏈能力,采用次日達(提)的“預約+自提”模式,獲客和履約是其發展優勢,供應鏈能力是其面臨的最大考驗。而商超具備先期的地理優勢和長期的供應鏈優勢,全品類和一站式是其最大的特點。如果能進一步將履約時效縮短,提供更精細化的用戶體驗,才有突破挑戰的機會。


            實際上,商超并非剛剛意識到數字化的重要性,從5年前“新零售”口號喊響,商超或自建數字平臺,或與電商平臺聯手,線上與線下的通路早就被打通了,幾年時間下來,商超們的數字化改造已經到了深水區。


            貨架邏輯變了


            從零售商的視角來看,同樣是切入同城零售賽道,但選擇不同的平臺,意味著不同的道路:阿里致力于多線并入,試圖構造豐富的生態,延續自己電商-零售生意的優勢;美團則是以自營+平臺搶占生鮮高頻,從餐飲逐步向外延展,最終實現“送萬物”的目的;京東依托達達來實現更確定性的履約服務。


            不同的平臺就像不同的改造者,但也給傳統商超們留下一個個數據孤島,商超的主動性能有多強,投入的能有多深,最多只能帶來一條渠道的成績,離真正的數字化還有差距。


            這種差距在當前的零售環境下變得更為明顯,社區團購已經從流量端轉為供應鏈,短視頻和直播平臺,也在同城領域發力,當直播間里香氣四溢的拌面也能實現次日達到家,超市們如何再吸引消費者來逛,成了核心問題。


            商超需要的是把等待消費者逛,轉化為主動出擊,而這就考驗著對人群的精準把握,知道消費者需要什么,但缺乏對消費者數字化沉淀的傳統商超,顯然很難做到這一點。


            邯鄲陽光超市總經理張岳鵬概括了實體超市目前的核心痛點:一是到店客流的下降,二是用戶的洞察不足。


            “我們有100多萬的會員,但是缺乏給會員進行數字化標簽的能力,以及對品類趨勢的判斷來對會員做精準運營?!睆堅砾i坦言。


            在阿里巴巴副總裁王若曦看來,家庭化、年輕化、高消費力的優質群體,已經成為商超到家服務的主流。根據推測,未來近場電商,有望覆蓋3~4億的活躍城市用戶,商超到家用戶人均訂單量會過去從10-20單/年提升到47-93單/年。


            近場電商成長的背后,更是消費場景的變化。王若曦舉了個例子,當野餐季到來,打開手機就能看到圍繞野餐的各種內容,以及匹配的商品,在手機邊已經能比貨架邊離商品更近了。而這樣的改變來自于:一方面,購物場景可以用數字化來構建了,另一方面,由于有即時履約,可以實現商品在半小時或一小時就到達消費者身邊。


            “過去做零售,一個企業自己做好閉環就可以了。今天,必須和整個行業鏈接起來,鏈接流量,鏈接各種場景,鏈接履約體系,實現和整個行業、產業的鏈接?!蓖跞絷卣f。


            在這樣的思路下,僅僅靠搭建線上渠道而做的數字化改造,已經不能滿足實體零售的需求了。


            同城零售進程加快


            不管是早些年的O2O,還是從淘鮮達、京東到家打開的同城零售,互聯網公司在同城的版圖從沒停滯過。很顯然,在線上流量遇到天花板的當下,平臺需要持續找到新的流量和增量入口——同城零售以生鮮為主打的品類,高頻剛需,對于流量和增量的獲取有天然優勢。


            疫情后對同城零售帶來的變革,也觸發了大廠們更多動作,但相比以往的平臺賦能,“生態共建”卻成了核心詞。去年京東到家上線海博系統,5月26日,阿里也發布了服務實體零售行業的數智化SaaS“翱象”,為商戶提供線上線下一體化經營、消費者需求洞察、商品經營效率提升等解決方案。


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            阿里超市生態事業部總經理、翱象CEO周天牧對「電商在線」表示,“翱象”集中了過去近5年阿里在探索大潤發、盒馬等模式時積累的新零售經驗和技術能力,更以生態開放合作服務的方式,為實體零售的增長貢獻力量?!癎MV有沒有增長,用戶有沒有增長,用戶的黏性和活躍程度有沒有增長,還有對于管理的效率和運營水平,我們構建的是一套完整的運營機制”。


            周天牧用“統一度量衡”來形容翱象的定位,這意味著商超只要使用這套系統,未來可以接入包括京東、美團等各種渠道,這是有別于其他Saas的差異化打法。


            “通過上線翱象系統,我們現在在邯鄲已經開通了淘鮮達、京東到家、餓了么、美團這四個平臺,線上的品類有8000多種,基本做到了線上線下一致,今年1-4月線上銷售額,實現了增長翻倍?!焙愱柟獬锌偨浝韽堅砾i說。


            過去半年,除了邯鄲陽光,浙江人本、旺中旺、四川吉選、臺州華聯等4家企業已試點使用“翱象”。官方數據顯示,使用“翱象”后,單商戶線上單量平均提升25%,倉內揀貨人效提升15%,帶動GMV超5.5億元。截至目前,已有近60個零售商家和生態合作伙伴與“翱象”簽署合約,覆蓋門店數量接近7500家。


            在對標企業時,翱象并沒有選擇永輝、沃爾瑪等大型連鎖商超,而是將區域零售商作為第一切入口。這一方面在于頭部企業的數字化能力已經有一定基礎,中小商家才是真正的數字化盲區,另一方面,從金字塔效應來看,腰部企業也意味著更大的市場空間。


            當然,打算帶著實體商超起飛的翱象尚在初期,對于習慣平臺視角的阿里來說,這更像“臟活累活”,這樣的身份轉變還要經歷怎樣的磨合,從中小商家切入的翱象又如何打開更大的市場,還需要時間的考驗。


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